全球免税及旅游零售市场正处于复苏提质的关键拐点，中免正式发布《2025-2026中免消费白皮书》，系统化解读人群消费趋势、品类演进方向及渠道变革逻辑，旨在凝聚全行业共识，携手共赴高质量发展新征程。
第一章 免税及旅游零售市场格局
一、全球市场：客流回暖，区域复苏节奏分化
2025年国际游客同比增长4.0%，全球免税及旅游零售延续复苏，市场规模达到759亿美元，同比增长2.4%。
在整体复苏基调下，区域表现分化：亚太地区以40.2%销售额占比稳居市场核心地位；欧洲依托成熟的交通枢纽网络升级旅游零售场景，同比增长7.0%；中东和非洲凭借文旅基建与签证便利化，成为增长新蓝海。
二、中国市场：消费、旅游及政策三重红利筑牢增长确定性
消费基本面动能充足，居民消费能力与意愿稳步增长：2025年居民人均可支配收入同比增长5.0%，且自2025年5月起消费者信心指数连续同比正增长。
2025年国内出游人次及花费全面超越2019年，海南迈入“游客量超1亿、总花费超2000亿”新阶段；国内出境游需求同步释放，内地居民出境人次同比增长15.1%；中国入境外国人总量创历史新高，为国内免税及旅游零售市场注入全新增量。
海南封关运作与离岛免税新政相继落地，从客流扩容、品类丰富及体验升级维度推动海南离岛免税消费金额增长，封关首月同比增长46.8%，新政实施首月同比增长27.1%。
第二章 免税及旅游零售消费者全景洞察
一、消费新特征：K型分化、体验经济深化与AI重塑决策链路
在消费预期分层、消费观念升级以及AI技术突破的驱动下，当前消费市场三大新特征加速显现：
1. K型分化：高端韧性与中产理性并存
中国消费市场正呈现清晰的K型走势：K型上端的高净值客群保持消费韧性，下端的中产客群其消费行为回归理性，“务实”和“精明”转变为稳定的生活方式。
2. 体验为先："心价比"成为核心消费标尺
伴随国民消费观念升级，消费者愈发注重情绪价值与体验质感，“心价比”正在取代“性价比”。不同客群的体验需求差异显著：高净值客群追求尊享服务，中产客群看重门店的空间氛围，各类兴趣圈层则期待可深度参与的场景化空间。
3. AI重塑决策链路：从搜索到对话的范式转移
AI正在渗透消费决策的每一个环节，64.0%的中国消费者在最近一次奢侈品购买中已使用AI工具，AI正从“辅助参考”变为“默认路径”，这推动零售商加速布局AI工具以提升消费转化效率。
二、行业客群全景：高等级会员活跃、下沉市场扩容、外籍游客高速增长
免税及旅游零售消费人群稳步扩容，作为全球领先的旅游零售商，中免2025年用户规模同比增长19.5%，截至2026年7月会员规模达6200万。与此同时，客群结构也在不断迭代：
1．高等级会员持续活跃，支撑行业消费底盘
高等级客群始终是免税及旅游零售市场的消费主力，其消费能力突出、复购稳定。在中免购物会员体系中，金卡及以上会员数量同比增长12.1%，年度累计消费超5万元的客群规模也持续扩容。
2．下沉市场加速渗透，成为行业新增量
2025年低线城市居民出游需求释放，叠加旅游零售商线上化运营，客群正不断向下沉市场渗透。2025年中免新增用户近1500万，其中三线及以下城市新增会员实现翻倍增长。
3．外籍客群消费升温，入境消费潜力持续释放
随着跨境往来常态化，外籍客群成为旅游零售新增长极。2025年中免外籍用户数量同比增长41.5%，大幅领先全国入境外国人总量增幅，且复购用户同比增长48.7%。
三、中免九大客群画像：会员运营从“流量覆盖”到“价值深耕”
中免基于2025年购物会员的年龄、地域、会员等级、消费金额及品类消费情况等进行精细化分层，构建九大客群体系。九大客群占整体购物会员的比例为27%，其消费贡献度为74%。
四大核心客群画像概览
三大品类偏好客群画像概览
两大高潜力客群画像概览
第三章 免税及旅游零售品类趋势与实践
一、品类新趋势：结构优化、稀缺供给、自有品牌布局
现阶段，消费者消费偏好、品牌渠道策略以及旅游零售商经营思路持续迭代，催生一系列品类发展新特征：
1．香化仍是支柱品类，多品类同步增长推动品类结构优化
据Generation Research数据，2025年香化品类以32.2%的销售额占比，稳居全球免税及旅游零售支柱品类。与此同时，食品饮料、时尚配饰、电子产品、葡萄酒及烈酒等均取得正增长。2025年国家亦出台多项政策支持免税业态拓宽商品经营范围，有力推动免税品类走向多元。
2．新品首发与限定款发布正集中于免税渠道
免税渠道凭借高净值客群集聚、高端消费场景突出的优势，已成为品牌新品首发或独家限定款发布的核心阵地。中免于「2026年全球悦享季」期间联合麒麟 (Qeelin) 推出专属葫芦系列，DFS 纽约机场店则发售美格 (Maker’s Mark) 纽约城市限定波本威士忌。
3．自有品牌布局成为品类创新的新抓手
为丰富商品体系、优化盈利结构，各旅游零售商开始探索自有品牌建设，并将其作为品类创新的重要载体。国内方面，中免推出覆盖美妆、大健康领域的自有品牌；国际方面，Avolta 则打造地域特色IP「Exploring Canada」，卡位北美特色消费场景。
二、中免以多元创新拓展品类价值边界
中免顺应行业新趋势，推进高潜品类拓展、独家货品引进、自有品牌孵化，同时充分发挥渠道优势助力国潮出海，并完善品类配套服务，优化消费者购物体验。
1. 高潜品类拓展
布局香氛、黄金、培育宝石/钻石、户外运动、健康食品及低度酒等高潜品类，黄金税改政策后，积极推进老庙黄金(LAOMIAO)等品牌入驻海南离岛免税渠道。
2. 独家货品矩阵打造
联合品牌商发布独家限定或新品首发，并在海南地区落地独家销售品牌蒂普提克(Diptyque) ，以稀缺性构筑竞争壁垒。
3. 自有品牌孵化
依托全球供应链与“央企标准”品控体系，围绕香化、大健康及文创等领域分别推出cdf Beauty、中免健康 (cdf Health) 等自有品牌，这标志着中免正向品牌商角色延伸。
4. 国潮出海
依托境外运营经验助力国潮出海，携手安踏（ANTA）在柬埔寨拓展有税零售市场；此外，中免获得52TOYS中国香港独家代理权，打通港澳1500+零售点，从渠道零售商向品牌代理商升级。
5. 品类服务延伸
围绕彩妆、酒水等品类推出“1分变妆”、“1分微醺”等配套服务，落地品牌双层店、快闪/慢闪店、「威士忌博物馆」等创新场景，多方位突破线下门店单一卖货场景。
三、中免五大核心品类协同发展，形成多层次增长格局
2025年中免核心品类梯队清晰，各品类差异化增长。香化销售额占比过半，持续发挥压舱石作用；珠宝及腕表、奢侈品及配饰依托高端货品拉动客单价、强化渠道高端定位；食品及百货销售额高速增长，成为拓展消费场景、带动用户复购的关键品类；酒水适配自饮、礼赠及收藏需求，持续赋能货品矩阵多元化。
1. 香化
护肤品以稳定复购锚定品类基本盘，依托“悦己消费”与“嗅觉消费”，彩妆与香水释放更强增长弹性；高净值女性为核心消费群体，同时品牌矩阵正向国货扩容、服务体验向高端化升级。
护肤品稳居核心，彩妆香水增长势能突出。护肤品销售额占比超七成且呈现稳定的复购特征；彩妆与香水依托悦己消费，增速显著优于整体。
金卡及以上会员、女性为主力消费，男性、X世代及下沉市场构成多元增量。2025年消费会员同比增长26%，客群扩容稳固增长底盘；金卡、铂钻VIP共同支撑高端香化消费，普卡会员消费金额实现两位数增长；女性贡献近八成香化消费；男性送礼及自用需求崛起、X世代抗衰需求释放及下沉市场消费意愿提升，形成多元增量。
中免把握客群增量，拓展潜力品类，积极引入优质国货品牌；同时通过推出旅游零售独家套装、尊享美容中心、“S店”(Super Service)项目等强化高端服务。
2. 珠宝及腕表
呈现“珠宝高增长、腕表高集中”的特征。2025年，珠宝依托黄金投资价值与女性自我赠礼需求，增长势能强劲。腕表则由具有“稀缺性+保值性”的高端市场主导，基础腕表市场受智能手表冲击正在萎缩。
黄金消费吸引力不断释放，经典腕表表现稳健。首饰受益于黄金消费升温成为品类业绩增长核心，同比增长16%；经典腕表品牌销售稳健，与行业“量减价升”表现基本一致。
高消费会员基座持续增厚，铂钻VIP、女性、千禧一代是消费主力。年消费2万元及以上的会员占比33%，同比增长4%；铂金与钻石VIP合计贡献超七成销售额，彰显高端会员精细化运营对品类增长的驱动作用；女性与千禧一代均贡献六成销售额；X世代以上年龄群体年均消费持续走高，三线及以下城市消费规模领跑。
中免在珠宝品类深化与国际高端珠宝、国内知名黄金品牌合作，推出渠道专属联名款，承接投资价值与自我赠礼需求；腕表品类则通过私享品鉴会、工艺大师分享沙龙等搭建高端服务体系，并依托「中免腕表节」特色营销IP激活全品牌增长势能。
3. 奢侈品及配饰
奢侈品增长主要来源于重奢顾客的稳定复购与轻奢的消费回暖。随着客群趋于年轻化，消费动机正从社交符号转向品牌认同与情绪价值，推动品牌商竞争焦点向高端服务、情感叙事与体验创新延伸。
皮具与服装占据主导，重奢稳健、轻奢回暖。皮具与服装贡献超八成销售额；经典皮具及成衣品牌依托“保值属性”呈现稳定增长，轻奢品牌增长势能强劲。
高端会员价值凸显，女性与千禧一代是消费主力，Z世代是长期增长根基。年消费超万元会员占比25%，贡献品类71%的消费金额，金卡及以上会员消费占比超8成；女性与千禧一代消费金额分别占比68%和58%；Z世代是品类长期增长的关键，消费会员数与消费金额双升。
中免与全球头部奢侈品牌深度合作，以海南为核心阵地焕新门店布局，将品牌文化转化为情感化消费场景；同时线上以服装配饰与轻奢为抓手，有效承接入门客群需求。
4. 食品及百货
紧扣智能穿戴普及化、户外运动日常化、健康管理主动化三大趋势，该品类2025年消费额同比增长72%，电子产品领跑、运动服装与营养保健品跟进，消费客群由金卡会员与下沉市场驱动。
电子产品为主力，户外运动服装与健康滋补品稳步释放增长动能。电子产品同比增幅89%，手机与智能手表为主要热销品；服装百货与营养保健品同比增幅分别为28%与25%，中高端户外品牌增长显著。
金卡会员消费体量与增速双高，下沉市场消费潜力持续释放。年消费会员数同比增长34%，且人均消费持续走高，同比增幅29%；金卡会员既是核心消费主力，更是驱动品类增长的核心引擎；千禧一代与三线及以下城市客群构成基本盘，其中三线及以下城市会员年均消费为整体的1.3倍。
中免全域夯实电子产品基本盘，全面覆盖消费者新机选购、日常配件补货等多元化需求；持续引入户外运动品牌，并通过升级品牌门店形象、打造主题体验活动等强化用户品牌感知；依托自有品牌构建大健康产品矩阵，并开展跨界营销以拓展多元化健康消费场景。
5. 酒水
威士忌凭借年轻化、家庭化消费场景的兴起实现增长领跑，整体酒水客群呈现“高净值男性压舱+年轻代际渗透”的特征，中免则以稀缺货品引入与「威士忌博物馆」搭建为抓手，持续激活酒水消费动能。
威士忌依托创新体验，销售增长突出。威士忌销售额占比超4成，依托「威士忌博物馆」、「威你干杯」营销IP等，销售额同比增长17%；本土白酒依托礼赠、收藏等需求，同比增长7%。
男性主导高端酒水消费，千禧一代与X世代为核心圈层，Z世代依托低度风味酒贡献新增量。2025年酒水消费会员实现6%同比增长，创新运营成效显著；人群消费能力突出，金卡及以上会员占比68%；男性主导酒水消费，年均消费为女性的1.4倍；千禧一代与X世代为消费中坚，合计消费占比近9成；Z世代倾向于选购低度酒品或白兰地用于居家调酒。
中免积极争取高端酒水品牌新品首发与独家限定酒款；同时推出品类营销IP「威你干杯」、落地「威士忌博物馆」与「城市威醺计划」等，多种形式挖掘酒水消费增量。
第四章 中免在免税及旅游零售渠道立体化布局
一、中免核心优势：以六大优势构筑龙头地位
中免定位“世界一流数智化旅游零售运营商”，依托行业领导力、央企背景保障、全渠道网络布局、精细化会员运营与全域营销、完备的供应链底座及数智化升级六大核心优势，占据中国市场近八成份额。
1. 行业领导力：连续举办两届全球品牌商大会，2026年大会吸引350+品牌参会，彰显中免在全球旅游零售行业的影响力
2. 央企背景保障：央企国资背景为企业合规运营与正品保障体系提供信用背书，协同控股股东全产业链资源，打通出行与免税消费场景
3. 全渠道网络布局：拥有覆盖机场、市内、边境及邮轮等九大类型、约200家免税店；并开展线上平台销售。
4. 精细化会员运营与全域营销：深耕会员全生命周期精细化运营，私域体系业务覆盖率达90%；此外，中免打造多个标志性年度营销IP，并形成覆盖行前、行中、行后的全域营销体系
5. 供应链底座完备：与全球超1600个知名品牌合作，并设立8大海关监管物流中心
6. 数智化转型赋能：构建规模化数据资产池，赋能精准营销；打造数智化供应链体系，优化商品履约
二、中免渠道布局：构建覆盖境内境外、线上线下的全渠道网络
中免以海南离岛免税为核心阵地，并协同机场免税店、市内免税店、线上平台、港澳及国际门店，形成多层次渠道布局。2025-2026年中免在渠道端取得重大突破：包括中标上海、北京、广州等核心机场免税店经营权，推动北京、深圳等13个主要城市市内免税店全面开业并实现稳健运营，并于2026年3月收购DFS大中华区零售业务等。
1. 海南离岛免税：中免深耕海南市场，以综合优势铸就行业标杆
■ 门店端
布局6家离岛免税店，海口、三亚国际免税城建筑面积位列全球前二，三亚国际免税城获批国家4A级景区；同步深化线上线下一体化发展、拓展有税场景，形成错位互补的全域门店网络。
■ 客群端
中产客群：配套儿童玩乐区、托管服务及VIP Lounge
商务客群：推出展会专属折扣、定制代金券及接驳等权益，打通展会与购物场景
年轻客群：深挖“票根经济”流量价值，依托演唱会、体育赛事等活动精准引流
银发候鸟客群：升级线下健康馆业态，并联动本地医疗机构提供健康增值服务
岛内居民：依托封关政策开设日用消费品免税店
外籍客群：推出国潮伴手礼并持续优化多语种服务能力
■ 品类端
形成“香化稳基、奢品焕新、黄金起势、电子领跑、户外运动崛起、酒水升级”的多品类协同增长格局。
■ 营销端
搭建覆盖酒店、航司、OTA、银行、景区及旅行社等全域合作生态，实现行前定向引流、行中促到店提转化、行后分层运营引复购。同时，依托超大商业载体打造沉浸式消费空间，深化“免税+文旅”模式，高效转化文旅活动流量。
配图：cdf三亚国际免税城
2. 机场免税店：中标核心枢纽经营权、创新机场商业运营模式并打造独具东方特色的消费氛围
■ 门店端
获得北上广等核心枢纽免税店经营权，推进门店重装焕新、商品矩阵拓展；此外，打造兰州机场标杆项目，构建免税、有税零售及特色餐饮一体化商业体系。
配图：cdf北京首都国际机场免税店
■ 客群端
以中国籍旅客为主力，同时受城市线级、航线网络及文旅资源等因素影响，各机场免税店客群画像分化显著。
■ 品类端
香化仍为机场免税店核心消费品类，伴随入境外国人数量创新高，国潮文创、国产名酒与融合东方文化元素的高端珠宝实现快速增长。
■ 营销端
深度绑定出行场景，依托出行旺季与展会等商务活动推出“场景体验 + 限时促销”组合举措，如北京首都机场免税店在暑期推出“送清凉”服务并叠加满减促销。
3. 市内免税店：依托政策支持实现门店扩容，以“免税+有税”协同运营
■ 门店端
北京、上海、广州、深圳等13个主要城市市内店全面开业并稳健运营，各门店落地“免税+有税”、“线下+线上”、“进口+国产”运营模式，并开展离境退税服务以激活入境消费活力。
■ 客群端
免税区服务60日内持出境凭证的旅客（含中国大陆居民、中国港澳台居民及外籍旅客），有税区面向所有人群开放（外籍及中国港澳台居民可享离境退税），出境旅客可同时选购有税商品。
■ 品类端
门店经营以高端香化为核心支柱，同步拓展国货美妆、电子产品等；此外，结合各地文化与特色产业推出具有城市辨识度的产品，如深圳市内免税店聚焦科技数码、厦门市内免税店深耕运动潮品、西安市内免税店推出城市IP文创产品。
配图：cdf深圳市内免税店科技体验廊
■ 营销端
打造地域文化消费空间，结合节点促销实现销售增长：广州市内免税店将“花城”元素融入空间设计，青岛、大连等市内免税店打造母亲节等节点专属购物体验，形成“一地一特色、一节一主题”的营销方案。
4. 线上平台：凭借服务场景拓展与资源协同，夯实线上服务能力
■ 平台端
中免建成并运营三大电商平台：cdf中免商城聚焦离岛免税、跨境甄选及会员优选等；同时，积极延伸服务链条，推出闪送服务，满足消费者即时购物需求。与cdf中免商城定位不同，cdf会员购是品类IP创新与数智化运营试验阵地，中免日上则依托数智化升级与内容建设深耕香化赛道。
■ 客群端
cdf中免商城核心客群为具有线下免税消费行为的离岛旅客，主要覆盖休闲旅游、商务出行两大群体；cdf会员购则聚集大量酒水爱好者，中免日上则以江浙沪女性为主。
■ 品类端
香化仍为三大平台销售基本盘，各平台在此基础上实施差异化品类布局：cdf中免商城国产美妆与大健康品类成为新增长点；cdf会员购以酒水为特色；中免日上积极拓展3C数码、男士护理及大健康等品类。
■ 营销端
cdf中免商城构建行前、行中、行后闭环营销体系，强化全生命周期用户运营；cdf会员购推进明星探店直播等特色数字化营销项目；中免日上布局线上内容社区。
5. 港澳及国际：拓展海外门店、收购DFS大中华区零售业务，不断夯实全球化运营能力
■ 门店端
港澳市场通过自营拓店与收购DFS港澳门店，实现口岸、地标商圈及综合度假村多场景布局。在东南亚市场，则以轻资产合作模式切入越南机场，并持续深耕柬埔寨门店属地化运营，同时在新加坡机场探索单一品牌专营模式。
配图：中国中免与DFS集团、LVMH集团举行签约仪式
● 客群端
东南亚、俄罗斯游客增长显著，中免通过争取属地消费政策、搭建多语言海外会员服务体系等举措积极承接口岸枢纽流量，进一步拓展外籍客群规模。
● 品类端
香化、酒水、高端珠宝为核心消费品类，中免依托属地化团队优化国产品牌运营；与此同时，搭建全链路文创自研体系，首批粤式饮茶文化点心公仔在中国香港多渠道热销。
● 营销端
突破传统门店服务边界，针对港澳门店高端客群，中免以超个性化服务方案、稀缺商品供给、深度情感价值链接及全方位隐私保障等落地高端服务体系。
第五章 免税及旅游零售市场展望
2025-2026年，中国免税及旅游零售行业站在承前启后的关键节点。系列政策落地与消费者需求升级，正推动中国免税及旅游零售行业从“流量驱动”迈向“价值驱动”。
1. 全球复苏趋势基本确立，中国市场具备突出的增长优势
全球免税及旅游零售进入上行通道，中国市场依托海南封关运作、离岛免税新政等政策红利，叠加入境客流增长，形成突出的增长优势。
2. 客群消费正呈现结构分化、体验升级与决策智能化三重趋势
消费客群正呈现三重变化：一是客群结构性分化，同质化服务已难以适配多元需求，中免正以差异化服务体系推进精细化运营；二是线下体验需求凸显，门店加速向购物、社交、休闲与体验复合空间升级；三是消费者愈发依赖AI工具完成商品对比与测评解析，各旅游零售商加速布局AI工具，深度嵌入消费决策流程。
3. 品类经营正从“货品竞争”向“服务价值竞争”延伸
各旅游零售商正通过潜力品类拓展、稀缺货品引入、自有品牌孵化等方式不断丰富供给体系，当品类布局趋于完备，品类服务价值将成为核心壁垒，品牌配套服务与沉浸式品类体验空间打造成为竞争焦点。
4. 渠道端以场景协同、业态创新与国际化布局为关键，重塑渠道竞争力
各渠道运营正从单一卖货向场景复合化全面升级：海南离岛免税深化“免税+文旅”业态融合，机场免税店逐步向综合商业空间转型，市内免税店围绕城市特色进行差异化布局，线上渠道则与线下门店形成互补联动。与此同时，头部企业正加速海外布局，拓展全球客群、支撑国潮出海。
尾声
中免以6200万会员体量及全渠道网络布局为基础，聚焦免税及旅游零售主业，深耕会员运营、品类创新及购物场景升级，并以数智化为引擎实现从“流量覆盖”到“价值深耕”的转型升级。
中免的愿景不仅是成为世界一流的数智化旅游零售运营商，更是成为连接全球品牌与中国消费者的桥梁以及输出中国消费文化的窗口。中免将秉持“满载世界的美好”理念，携手全球伙伴共创行业新未来。
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